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家居業“渠道大變革”重塑新格局

幾乎所有人都知道,家居業的“淘金時代”已經遠去。與此同時,兩個方向截然相反的行業趨勢正在發生:一個明顯的趨勢在于,市場逐漸向大企業、大品牌集中,馬太效應日漸明顯;另一個趨勢則是終端渠道被各種力量拉扯、分流,包括泛家裝企業、房地產商、電商甚至小米等互聯網企業不斷入侵。

如一條水流湍急的河流,有的人在岸邊觀看等待時機,有的人撩起褲腳試探了一下水深,有的人已經走到了河中央。在這個新常態、大變革的時代,家居企業主動求變的過程,也是行業煥發生機的契機。為此,我們簡單梳理了一下各個渠道目前的發展現狀,希望為行業帶來借鑒和思考。

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電商,大風起兮云飛揚

家居業對電商并不陌生,“雙十一”銷售刷屏刺激著所有人的神經,也催生了一批線上家具品牌,如林氏木業、美樂樂等,后者一度成為行業熱議甚至眼紅的對象。

從2008年到2018年,家居業基本完成了一次“電商的洗禮”,多數品牌都主動或被動參與了這次行業信息和交易革命。據天貓內部統計數據,截至2018年7月天貓體系內家具類店鋪數量約6000個,其中實體店品牌占比約20%,也就是有大約1200個實體家具企業開通了天貓店鋪。

這些企業或外包或在企業內部專門開設了電商部門。例如,2016年華日家居的電商事業部就已經達到70多人,當年“雙十一”還借調其他部門近70名員工,成就了1億銷售額的輝煌戰績。

此外,在對2013—2017年“雙十一”住宅家具類銷售排行榜前10統計之后發現,林氏木業、全友家居、顧家家居一直分別處于前三位置,5年時間里竟無任何變化。左右家私、喜臨門、芝華仕、雅蘭等實體家具企業更是榜單???,而諸如和購、拉菲曼尼等電商品牌,則逐漸淡出了前10榜單之外。

到今天,家居電商已經不再是賣貨而已,通過O2O體系打通線上與線下為經銷商賦能已經是家具企業的現實選擇。尚品宅配、索菲亞、酷漫居等更通過微信公眾號引流到線下門店,取得了不錯的效果。此外,為解決家居電商“最后一公里”問題,也出現了如海爾日日順、居家通、萬師傅、蟻安居等專業選手,以及包括蘇寧、京東等大平臺的支持。

可以說,電商在家居業的革命還遠未結束,大風起兮,它所掀起的塵土還遠沒有落地。

獨立店,一直在路上

2004年格力宣布全面退出國美電器,開始了自建渠道的路程。而在家居業,獨立店還是店中店其實有著不同的選擇背景。

早期的川派企業主攻三四級市場,產品板式家具為主,獨立大店具有更好的輻射效果和更高的性價比。例如,幾年前全友家居獨立店面積就從2000平方米到4000平方米,甚至6000平方米或更大的面積。

而對于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌來說,出于提升消費體驗等需求,也早在多年前就開始布局獨立大店。例如,1995年曲美在北京開設了第一家獨立店(當時還叫體驗店),2017年財報顯示,曲美家居全國超 1000 平方米大店已經有 212 家。此外據透露,楷模全國3000平方米以上的獨立大店布局也超過了100家。

獨立店近兩年大受歡迎也因為大家居、全屋定制模式的興起。根據財報顯示,截至2017年12月31 日,歐派全國大家居專賣店為65 家,未來3年還將在全國建設300家以上全屋定制MALL體驗店,而這些體驗店的面積動輒數千平方米。

當然,并不是所有品牌都適合獨立大店,但這種完全靠自己吸引客流、且與傳統賣場構成部分競爭關系的模式日益壯大,甚至成為打造完整家居消費體驗的重要一環。獨立店,未來或將成為企業或經銷商手中最有力的渠道牌之一。

拎包入住精裝房,不能忽視的大蛋糕

2017年開始國家對成品房的推進力度可謂空前,毛坯房作為中國房地產飛速發展時代的畸形產物,將逐漸成為歷史。

但成品房并不是精裝房。根據住建部門的解釋,“所謂成品住宅,是指房屋所有功能空間的固定面鋪裝或涂飾完成,套內管線及開關插座、廚房衛生間設備安裝到位,基本達到入住條件的住宅?!倍b房則包含了家具、家電用品,達到拎包入住的水準。

隨著萬科、恒大、碧桂園等大型房企對精裝房的加碼,這個潛力巨大的市場對家居企業誘惑力極大,部分企業已經采取了行動。例如,2017年包括索菲亞、聯邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等7家知名家居企業聯手恒大,在河南蘭考建立了恒大家居聯盟產業園,建成后產能主要供應恒大旗下的樓盤以及區域內經銷商。此外,仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等,也都積極部署精裝房版塊。

定制企業在與開發商的合作中顯得尤為積極,原因在于櫥柜衣柜傳統作為硬裝的一部分,天然具有建材屬性。2017年度財報中,歐派家居營收97億,其中開發商渠道已占銷售額約10%,并表示未來還將加碼精裝房市場;金牌廚柜與中國金茂、復地、金科等幾十家百強地產企業簽訂戰略合作伙伴協議,2017年大宗業務實現銷售收入1.24億元,同比增長70.46%。

值得注意的是,精裝房雖然是一塊不能忽視的蛋糕,背后的落地服務、資金壓力以及滿足個性化家居需求等方面的問題依然有待解決。而一旦具備了強大的系統生產能力、落地對接能力以及價格優勢,精裝房對于家居企業來說將是一次絕好的機會。

百貨商場、購物商場,人多力量大

任何生意的核心都是“流量”,線上是電腦IP地址,線下則是人流。對于家具這類低頻消費產品來說,百貨賣場的人氣是極大的誘惑。終于,部分家居企業開始了嘗試。

最明顯的當屬尚品宅配,從2014年開始推動進駐購物中心,截至2017年12月31日,尚品宅配分布在全國的購物中心店鋪(簡稱SM店,即Shopping Mall)達到886家(含正在裝修的店鋪),單店年平均銷售額達到660萬元(數據來源:2017年度財報)。

同樣是在2014年,索菲亞專賣店進駐了廣州東方寶泰百貨、西安萬達廣場大明宮店等。歸根到底,定制家居企業敢于將店鋪開進百貨商場,在于其營業毛利潤足以抵消較之家居賣場高很多的租金成本,也更容易體現定制產品深度服務的優勢。

積極進駐百貨購物中心的還有部分設計家居品牌,例如造作、失物招領、梵幾、日用之道、吱音等設計類品牌,還有丹麥家居品牌HAY。不同的是,在銷售大件家具之外,他們還擅長以文創、餐具等小件商品吸引和黏住客流,甚至在店里銷售咖啡等飲品,成為生活方式體驗店。

實際上,這些品牌當中很多在淘寶上已經積聚了一定人氣,線下店更多的加強和消費者的直接接觸,提高現場體驗感。由于超高的顏值、極強的設計感和友好的體驗環境,這類家居店也十分受商場物業方認可。

對家居品牌來說,百貨商場渠道目前并不是主流,但這種敢于打破常規的做法值得鼓勵。隨著線上與線下的深度結合,新零售從概念走向實踐,未來家居品牌或將可以大大方方地進入購物中心。畢竟,紅星、居然等家居賣場不也在想方設法辦成休閑購物廣場嗎?

涓涓細流,欲匯成河:小程序、嚴選等平臺默默生長

在各種渠道分流之外,一些細小的支流也非常值得關注,尤其是線上渠道發展迅速,移動互聯網極大地改變了人們的購物習慣。

借助龐大的粉絲群體,網易嚴選和小米旗下平臺“有品”接連推出家具類產品,其中以床墊、沙發及收納柜類最為常見,銅師傅等品牌也通過有品發布和眾籌家具新品。此外,拼多多的“家裝”頻道,幾百元到上千元的床墊沙發最高銷量數量甚至過萬。

值得注意的是,這些極具性價比的產品多是通過實體家具企業合作代工生產,因此也成為非常值得關注的渠道之一。例如,華日與小米有品合作推出8H Tree簡約全實木床系列,上線幾天時間即眾籌超過244萬元,超過1800人支持,距離結束還有12天時間已達成原定目標的916%。此外,江蘇思凱林家居也與8H團隊合作推出功能沙發?!昂糜貌毁F”的床具、沙發產品也是平臺非常吸引年輕人的品類之一。

小程序作為微信的下一張王牌被寄予厚望,雖然還在摸索階段,但誰也不想錯過這個風口?!督袢占揖摺放c新榜取得聯系后得到官方數據,在其已經收錄的超過80萬個小程序中,包含“家具”字眼的小程序數量達到5220個,含“家居”字眼的小程序數量為5614個。

在實際操作中我們也了解到一些成功案例,如微眾聯合創始人闞迪用小程序建立官方商城,實現會員積分管理以及團購等功能,上線短時間內就獲得了不錯的銷量。

還有,倉儲式獨立賣場近年來也在各地興起,如樂家巢進口家具館,以及廣蘭家居等主打倉儲式家居賣場品牌在網絡上也頗多露出。

猶如熱帶雨林中既有參天大樹,也有灌木叢和菌菇類生物,諸如小程序等這類渠道也靠著各自的能力獲取能量和養分,雖然看似微小,卻可能孕育著巨大的能量。

進擊的終端:一切為了賣貨

渠道的變革不僅表現于生產端,終端門店也非常積極的主動求變。畢竟對大部分經銷商來說,門店的成敗直接關系到全家的生活甚至生存。除了傳統的小區爆破、聯盟營銷、工廠團購會、酒店會場營銷外,經銷商也在探索不同的銷售渠道。

例如,一些有實力和想法的經銷商開始與當地開發商合作樣板房,更近一步觸達消費者,或直接在小區內開設“體驗店”,成熟后將客戶引至門店成交;有的走家裝公司、設計師渠道,甚至讓產品直接進入家裝公司設計資源庫,以效果圖的形式呈現在消費者面前等等。

可以說,經銷商的種種努力正是渠道重壓下尋求改變的結果,而這些新的銷售渠道受到傳統賣場的影響也越來越小。

在這個稍顯冗長的渠道盤點之外,肯定還有許多未進入我們視野的通路在各自生長著,“渠道大變革”的過程可能不會很劇烈、迅速,然而這種生長和進化的力量幾乎不可阻擋。在五年或者十年后再回頭看,今天我們所看到的這些力量或許有的已經消失,有的成功逆襲,整個渠道的新格局甚至超出想象。

不管怎樣,敢于出發,才有可能到達終點。

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